品类的力量 郑州办公家具

　　什么是品类? 品类的含义是什么? 我相信很多业内人士都非常清楚，对于策划人而言，我们对于品类的定义于当前超市对品类的定义略微有些差异，首先我们来看看国际知名的AC尼尔森调查公司对品类的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。 郑州办公家具

　　我总感觉似乎有点不那么完整，或者说有一点偏，因为这里讲的只是根据消费者的需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类，我觉得这只是品类管理者的管理思维而非带有引导性质的品类定义。在家乐福的分类中，“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分类中是先分为“碗碟”，再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等，集中陈列，方便消费者选购。 郑州办公家具

　　提到产品品类，我有必要谈一下我们人类思维中的概念抽屉模式，我在《揭开营销策划的神奇之迷》一文中提到过关于人类思维的神奇之处，我们在看到某个产品的刹那间，就会在脑袋里自动把它归类到一个概念抽屉里面，譬如我们看到一张椅子，我们自然会把它归类到“家具”这个概念抽屉里，而“家具”概念抽屉里就会有“板式家具”“欧式家具”“美式家具”“中式家具”“儿童家具”“办公家具”等等，人类的大脑会很清晰地把所以看到的产品进行归类，如果大脑无法这么清晰地归类，那么我们做任何工作就会很麻烦，显然也就很难做好。 郑州办公家具

　　所以概念抽屉与产品品类密不可分，同时又与市场细分有点瓜葛，有时候这三者之间会互相作用产生连带关系。 郑州办公家具

　　譬如娃哈哈营养快线是一个品类、农夫山泉的水溶C是一个品类、盘龙云海的排毒养颜也是一个品类，还有“特伦苏”、雅客V9、达利园的“好吃点”和格林格的“深附吸”都是品类，但这些品类，并没有脱离产品的基本属性，它们只是偷换了概念，引导消费者进行新的认知，从而令消费者内在的概念脱离原来的产品属性，在思维中新开一个抽屉。 郑州办公家具

　　所以说，正确的符合消费者心理认知的新品类可以给消费者更多新的选择，而当消费者心理有了更多新的选择，你就有了更多成功的机会，所以越来越多的企业把营销的中心聚焦到品类的创新上。

　　开创好的新品类，就能在市场创造奇迹。当年的“商务通”五谷道场的“非油炸”和娃哈哈的“营养快线”，都因为开创了新品类而获得了巨大的市场利益。 
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2005年杭州娃哈哈于推出“营养快线”，这是一种用塑料瓶装的果汁牛奶，随着迅猛的广告，消费者很快在终端看到了这么一种白色的产品，据娃哈哈内部统计数据，上市当年就实现7亿元的惊人业绩！“香浓牛奶+纯正果汁——15种营养素”的包装诉求和独特的口感，很快就吸引了年轻一族消费者，有时候早餐来不及吃，就在小店卖一瓶喝，我在心底里由衷地钦佩这家公司的英明，因为他们开创了一个饮料的新品类，这个品类名称就叫“营养快线”，很多消费者购买时直接喊“来一瓶营养快线”，他们对这种瓶型装乳白色的果奶有独特的认知，知道它叫营养快线，所以他们不会这么喊“来一瓶娃哈哈的营养快线”，但事实上营养快线就是娃哈哈独有的！ 郑州办公家具

　　今年农夫山泉出了“水溶C郑州办公家具”，这是一种柠檬果汁，透明的PV瓶，透明的饮料 “相当于五个半新鲜柠檬”的瓶贴诉求，立刻让消费者喜欢上了。我第一次看到它，是因为我有位女员工，她几乎每天都带一瓶到办公室来喝时，这也立刻吸引了我的好奇，我对这种透明的饮料瓶产生了好感，尤其是粗大的瓶口，感觉特别有个性。随后我也喜欢上了这个叫水溶C的产品，因为我平时很少吃水果，喝水溶C我感觉自己在补充维生素C，而且一下子喝下了“五个半新鲜柠檬”的感觉非常满足，仿佛我在吃新鲜的柠檬……

　　 这两种产品的属性，其实依然只是果汁，没有任何新鲜，只是果汁的配方改变而已，但是，如果上述两家企业如果没有在名称和包装上进行消费指引，那么他们不会建功立业创造不俗的市场业绩。所以说，她们的成功与其说是它们市场推广的成功，倒不如说一开始的品类设计做的好，因为他们超越了消费者的思维，引导消费者接受了一种新的品类，品类的威力就是这么产生了…… 郑州办公家具

    所以说，无论你的产品好倒什么程度，消费者内心的认知才是最重要的，当你是一个很有权威的专家时，你所说的每一句话就会产生一定的力量，否则没人信你，市场也一样。所以，越是更好的产品，就更需要与现有的产品进行差异，这差异是消费者心智的差异概念植入，也就是品类的创新，当消费者认为你不是他，他也非你的时候，你才有与他们平起平坐的机会，否则就等着慢慢爬吧。 郑州办公家具